本文是根据6月23日，科特勒咨询中国总裁曹虎博士与清华大学郑毓煌教授在对话中核心观点的总结和归纳，由于该场对话涉及了广泛话题，我们摘取和重新编辑了曹虎博士部分观点供大家参考。当下，对市场营销的误解以及随之而来的短期化行为已经到了令人发指的地步！市场营销几乎成了流量套利和概念炒作的代名词，而忘记了市场营销是关于创造顾客价值的系统工程。忘记了德鲁克说过企业只有两个功能：营销和创新！“营销”这个词仿佛每个人都会讲，都在讲，营销的好坏与否，在嘈杂的市场环境中模糊不清，争论不断。很多人纠结于好与坏是程度形容词，不足以形容营销的效用。但我们能够明确的是：好的营销是以目标顾客为起点的，好营销做到了理解顾客价值，沟通顾客价值，交付顾客价值，同时帮助企业获利。所以，营销的关键词是落在目标顾客与价值上的，只有我们真正理解了营销才能意识到什么是好的营销。菲利普科特勒教授全球营销经典著作《营销管理》今年已经更新到第16版了（中文版将于今年8月份由中信出版社全国发行），其对营销管理的定义非常清晰和结构化，是一个全世界成功企业营销的指导方针和思考框架。我把它总结成了一个公式来解读：
首先，“R”代表的是Research（调研），任何优秀的营销战略方案实现之前，都要进行细致地顾客研究和市场调研，这是必不可省的一步，也是真正的创新来源。那么在完成调研之后，企业需要创造性的重新审视整个市场，用独特的新维度去细分市场从而挖掘那些超过“显而易见的需求”之上的隐藏需求。
随后，企业需要在众多的细分市场中根据自己企业地方目标、能力和细分市场的吸引力来选择需要进入的目标市场，之后企业需要针对目标市场进行定位，从而差异化自己竞争对手，也使自己产品和目标市场顾客的价值需求高度相关方！以上就是“战略营销”的核心内容：STP——Segment（细分市场）\Targeting（确定目标市场）\Positioning（定位）。而4P则是大家所熟知的：Product（产品）\Pricing（定价）\Place（渠道）\Promotion（传播推广）。B、I、C则分别代表着Branding（品牌塑造）\Implementation（组织和实施）\Control（评估和迭代）。以上的框架可以说是整个现代营销管理的基石，是营销中不变的东西。比如，今天大家都在用“人-货-场”去思考新消费，其实这也是STP+4P的具体应用：“人”就是STP中的目标顾客；“货”就是产品（Product）+Pricing（定价）；“场”就是渠道（Place）+推广（Promotion）。再比如，“场景”是很流行的词汇，其本质还是“Place”，因为从企业的视角出发Place就是“渠道”（经销商、终端、门店、平台），而从顾客视角看Place就是“场景”（生活场景，娱乐场景，工作场景等）。我们不要追求时髦的语言而要洞悉底层的逻辑，这几个要素是相辅相成的，时空伴随、相互协同。前两天慕思的姚总邀请我去参加慕斯IPO的一个庆祝活动。我就在想，慕思床垫这个产品，为什么这些年能够将一个床垫的生意做大，将慕思打造成一个品类头部品牌？这些年关于慕思品牌故事的争论一直不断。我认为，任何一个企业都不是从地缝里蹦出来的，它都是有历史的。一个创始人起步的时候往往是抓住了某个机会，而企业未来它能走到哪里，做多大，他当时是不知道的。慕思从最开始就是将国内中小企业家和精英中产阶级作为主要客户，瞄准了他们对生活和审美的要求，围绕这样的核心人群，慕斯塑造了以国际形象为核心叙事的品牌原型，呼应了当时目标客户需求！然而，随着世代更迭和品类的发展成熟，慕思的核心客户也在发生代际迁移，新的核心客户有了不同以往的购买标准和品牌关系，时代的主题不再是羡慕欧美，而是科技创新和自我表达。慕思必须创造新的价值和情感模式来呼应新时代的顾客需求。创新和智能化成为主要叙事模式，慕思床垫对睡眠品质进行了深度调研，创造高质量、高可靠、高感动，服务于精英阶层人群的“三高”路线，塑造了其产品的精品化，也为这个品类带来了活力和新鲜感。另外，他们还针对年轻家庭推出了V6 全屋智能的产品系列。这些变革和尝试都是在以价值营销为手段来破解顾客需求的密码！所以，如果我们理解了这些背景之后，再来看待慕思床垫的发展，我们就能从一种历史的角度去理解它的生存发展轨迹。慕思并不是科特勒咨询的客户，我用慕思举例就是想说明顾客价值是我们企业故事的主线，无论你从什么样的机会启盘，你要持续成功并成为品牌，你就要永不停歇的进行顾客价值创新！科特勒营销体系的最深层的内核就是四个字：顾客价值。
如果把企业给顾客创造的“顾客价值“比喻成一个洋葱：产品基本功能，属性和材料就是最内圈的功能价值。第二圈层则是产品基本功能能带给消费者的利益价值：让消费者解决问题、减少风险、降低成本或获得收益。而你会发现，当我们从功能价值到利益价值时候，我们的产品就开始升值了，消费者愿意付更多的钱去买。比如，消费者为什么喜欢理想L9？就是因为这个产品给他们带来了超出功能上的高利益感知价值。
当然，仅仅有利益价值是不够的，剖析洋葱的“第三层”，我们会看到更深层次的是能够融入消费者生活中的“情感价值”，它带来了精神象征意义和体验的欣喜。而再往外，则是更重要更深刻的东西——价值观的价值。这是与企业的创建初心，创始人的价值观，企业是否积极参与了社会价值观议题有关系。人生于世，我们身边满是欲望与需求，因此我们有非常多的任务要完成，同时也有非常多的情感情绪需要释放，那么营销的第一个工作就是要能够有效地理解顾客的需求，然后再去创造顾客价值。需要（Need）是无法被创造的，它是基于人的自然本性，需求（Demand）可以创造，需求=欲望（Want）X支付能力，是建立在支付能力与欲望之上的。好比你作为中产阶级身处于美国纽约，你可能对爱马仕的Kelly bag有渴望也可以支付的起，因此这个产品在纽约是有需求的。但是，当你你生活在非洲贫穷国家，你很可能有获得爱马仕的渴望,但是没有支付能力,因此这里对爱马仕是没有需求的。“需要“是自然性的，“欲望”是社会性的是被教育出来的，是人类终极消费动力。比如，我们都有喝水的解渴的生理需要，但是这个“需要”是可以激发不少新的“欲望”，这些“欲望“成就了不少全球品牌：我们可以喝矿泉水、气泡水、茶饮料，啤酒……这些都是人的欲望，而欲望让我们的生活变得丰富，让生活充满了活力和不期而遇的惊喜。所以品类的发展、分化、细化都是来自人基于“需要“的新的欲望，是被我们创造出来的。“欲望”是基于我们人类对顾客内心渴望的理解，心中归属感的理解，伴随着新技术、新材料、新的生活场景、新的药物的出现，就创造了在本已确定的需求当中的一个个新的欲望，就构成了新的细分品类。一个时代有一个时代的主题，如果说以前我们的主题是中国融入西方世界，去向西方学习；那么今天我们的时代主题就是中国文化复兴、中国民族自信的崛起，对全球科技创新做贡献。因此我们真正需要去了解的是背后的底层逻辑和学习先进者的思考方式，再来深度地理解企业、理解品牌、理解顾客。当然，我们深知铁打的品牌，流水的产品、沸腾的生活……但我们生活中不乏一些坏的营销实践。排除掉误导消费者，欺骗消费者的违法犯罪类的坏营销，我们认为“坏营销”是指那些不创造价值的“低效”营销，即营销仅仅变成了一种费用，而没有变成资产，导致成本无效！举个例子：你投资做某类饮品上市，也获得了一堆顾客线索和新顾客来试用。但是在产品售价5元，而获客成本是高达20元一位时，如果没有换来后续的复购，那么每位顾客就是损失了15元，不仅没有沉淀下来顾客资产，更无法实现收支平衡。这就叫坏营销。这种营销传播是建立在一个比较差的产品，是建立一次性购买而没有回头客的基础之上的，这种比比皆是。这个情况最多发生在哪里呢？在今天不少“新锐品牌”、“爆品”，他们往往是用买流量、做补贴创造出来一种虚假繁荣，他们没有复购或者复购很低、产品力弱、单一渠道爆发，这就是他们特征。在第二个营销关键时刻时，因为产品力不够，消费者不是真的喜欢口味，不是真的解决消费者问题，所以消费者不再愿意推荐和复购、不愿意在多个渠道都购买。导致“坏营销”的一个主要原因就是4P不协同：一个表现方式就是过度重概念、重传播、重媒介红利和平台红利；这些往往导致他们忽视产品研发、供应链管理、渠道建设和品牌建设。在人人都快的时代，创业者会选择最讨巧的“捷径”，而忽视那些能然你走的远的正途。捷径是“轻的”，正途是“重的”。结果就是我们不少新消费创业者过度关注营销的快变量，忽视营销的慢变量。营销4P中所包含的promotion（推广）就是快变量。在数字化时代，通过快速的线上内容传播，通过流量推广，我们可以快速达到宣传作用。快变量重不重要？非常重要。因为它能够快速地抓住注意力，抓住流量，抓住首批试点用户的心智。但是它是轻的、易变的、快速迭代的，很多新锐品牌借此快速拿到融资的同时也很容易被反噬，无法真正做到用户沉淀。所以这几年大家普遍认为品牌好做，只要通过大量的短视频、小红书打造极致单品、爆品就能够起来，其实这样的想法是与营销的核心价值背道而驰的，是自己在忽悠自己，是在抖机灵。真正有洞察的企业家和创业者，应少一点“快“思维，开始加强“慢”和“重“！
基本盘：企业的核心市场、核心供应链、主销产品以及研发。基本盘构成了企业持续发展最基础的现金流和最核心的顾客连接触点，决定了企业的成长底线。这里我着重强调一下研发，在所有竞争当中，能让你真正胜出的核心能力，都会落实到你有比别人更卓越的产品，这个差异性来自于哪里？很多时候来自于研发与创新。消费品的各个领域里，供应链侧可以钻研的重点还有非常多。基本功：对消费品企业来说，品牌和渠道是两个最重要的基本功。塑造挚爱品牌的决心和能力，从单一媒介和渠道突破，变成全域渠道和全媒体是非常重要的。现在很多新消费企业都是先抓住平台变化、媒介变化的机会，找到一些大品牌、成熟品牌没注意到的超级细分品类，通过外观包装、内容产出、平台投放等一系列操作，成为爆款品牌，但其实他们都还没到真正的品牌阶段。真正的品牌需要全渠道构建，要让消费者因为好看，或者其他原因买了第一次以后，愿意持续复购，真正融入消费者生活——这才可以称之为品牌。基本款：基本款就是企业的战略大单品，我们要守住这个核心人群和价格带。特别是在“乌卡时代”，基本款决定了我们的规模和触达前提性条件。营销是一个先行后知的学科。我们不仅要学习营销知识和技巧提升我们的快变量；更重要的是深度扎根修炼慢变量。正如菲利普·科特勒先生所言，学习营销的知识可能只需要6-12个月，但实践市场营销却是一辈子的事情!